L’e-Commerce moderno dopo i Marketplae: modelli di business e strategie che integrano fisico e digitale.

Parlare di e-commerce, oggi, significa riflettere su nuove strategie di vendita e gestione del cliente che integrano abilmente processi tradizionali e digitali, in un contesto definitivamente cambiato dalle politiche aggressive ed espansive dei Market place ( Amazon, ebay Alibaba),  dove comunque non mancano opportunità e modelli di business da esplorare e replicare. Per tali ragioni, una riflessione imprenditoriale su come sviluppare opportunità di vendita online diventa improrogabilmente strategica.

Lo scenario strategico che osserviamo nel mondo del retail oggi sta offrendo degli esempi molto interessanti. Da un lato, infatti, troviamo i Marketplace (Amazon, ebay Alibaba) , con una strategia di crescita molto aggressiva, quasi ad investimento vista la tendenza a non fare profitto mentre cresce di volume, inasprisce la guerra dei prezzi e acquista catene come WholeFoods per espandersi anche nel canale fisico.

Dall’altro emergono nuovi tentativi di contrastare il “fenomeno Amazon” ad esempio con accordi tra Brand che operano tradizionalmente nel retail fisico e il “nemico”. Ne sono due esempi le strategie di Sears e Kohl’s. Il primo, ha siglato un accordo di “cross-sell merchandise”, che prevede la vendita presso i negozi Sears di alcuni device tecnologici di Amazon o distribuiti da Amazon, come Echo e prodotti per il condizionamento, mentre verranno distribuiti da Amazon i prodotti di una specifica linea del Brand del retail per la casa. Un’integrazione tra i reciproci canali di vendita, potenzialmente a vantaggio di entrambi i player. Il secondo, invece, ha iniziato il test di un nuovo servizio dedicato ai clienti Amazon e che prevede il ritiro gratuito dei prodotti resi e la loro restituzione ad Amazon. In questo caso, la strategia è più sofisticata e punta sull’intercettare una particolare fase del processo di acquisto online, quella della restituzione del prodotto. Il questo senso, Kohl’s solleva il cliente dalla gestione del reso e, portandolo nei propri punti vendita per la riconsegna del prodotto non desiderato, crea delle opportunità per spingere l’acquisto di altri prodotti.

Nuove strategie retail concentrate sull’esperienza d’acquisto

Di esperienza di acquisto si parla da diverso tempo, ormai. Negli ultimi mesi, tuttavia, sono emersi alcuni interessanti casi di studio che propongono strategie retail focalizzate in modo quasi esclusivo sull’esperienza di acquisto del cliente. Parliamo degli “store without products”o “un-store”, punti vendita privi di prodotti, dedicati alla gestione della relazione con il cliente e alla fidelizzazione del rapporto con il Brand. In che modo? Ad esempio, Nordstrom ha aperto un punto vendita in un’area a bassa frequentazione di Los Angeles che offre servizi di personal styling, reso, ritiro prodotti oltre a manicure e servizio bar. In una location facile da raggiungere, rispetto alle trafficate zone centrali, il cliente riceve un’assistenza personalizzata, impara a conoscere i prodotti del Brand, degustando del buon vino o un caffè. Simile, anche se più tecnologica, l’esperienza offerta da Lincherie (Olanda) con il suo Lincherie Service Center, dove il cliente con l’ausilio di specchi interattivi, applicazioni di realtà aumentata e personale di servizio dotato di tablet, sceglie il prodotto più adatto, lo ordina e lo riceve a casa in 48 ore. Negli un-store la relazione con il cliente diventa il focus principale, se non l’unico.

Digitale “uguale” automazione “uguale” conversione

Un tema attuale e molto caldo nel mondo della digitalizzazione e del marketing automation è racchiuso in tre lettere: “BOT”. In particolare “chat-BOT”, vale a dire chat che grazie a sistemi di intelligenza artificiale diventano canali di comunicazione e interazione automatizzati. Sia che sappiano “interpretare” la richiesta scritta dell’utente, sia che la richiesta venga “pilotata” lungo dei percorsi preconfigurati e selezioni o menù predefiniti, le chat sono veri e propri canali di assistenza online e diventano dei “touchpoint” strategici, spesso, molto efficaci. Alla base vi è il tema, come accennato, dell’Intelligenza Artificiale (AI) e delle tecnologie di “machine learning”, che consentono agli applicativi software di utilizzare funzioni di apprendimento, da un lato, e accesso ad informazioni ampie e ben strutturate, dall’altro, tali da rendere il software “intelligente” e in grado di migliorare costantemente l’interazione con l’utente. Nell’ambito del digital marketing, come della gestione d’impresa e della digitalizzazione dei processi, questo nuovo approccio permette di automatizzare determinate azioni. Nel caso specifico dell’e-commerce, questi sistemi sono una modalità per ampliare in modo innovativo e esperienziale la gestione del rapporto con il Cliente, creando un “contesto relazionale”, seppur virtuale, che prima non era possibile avere e che oggi può fare la differenza nei tassi di conversione (vale a dire, percentuale di utenti che compiono azioni orientate all’acquisto di un prodotto). Se poi pensiamo all’utilizzo che facciamo dei sistemi di riconoscimento vocale, come Siri, Google Now, etc. ci rendiamo conto delle enormi potenzialità di queste tecnologie anche in ambito vendite e possiamo capire, ad esempio, perché Google e WalMart abbiano in essere un progetto proprio per gli acquisti ricorrenti presso la catena di distribuzione al dettaglio, attivabili “a voce” con Google Assistant.

e-Commerce è anche vendere all’estero, disintermediando la distribuzione

Export e internazionalizzazione sono temi e strategie fondamentali per l’impresa moderna. Qui vorrei solo toccare velocemente un aspetto legato all’e-commerce, attraverso due casi Italiani su Alibaba. Nell’ambito della più grande realtà dell’e-commerce asiatico, TMall è il marketplace di Alibaba Group dedicato alle vendite business-to-consumer. In occasioni diverse, Maserati nel 2016 e Alfa Romeo nel 2017 hanno sfruttato questo canale distributivo con un notevole successo. Nel caso specifico di Alfa Romeo, lo shop online su TMall è stato lanciato proprio in concomitanza di una sessione di promozione dei Brand presenti nel marketplace e, per l’occasione del lancio, Alfa Romeo ha presentato una versione della Giulia Milano esclusiva per il mercato cinese. 350 auto vendute nei primi 33 secondi. Certo, parliamo di Brand di rilievo e parliamo di un mercato che apre le porte a centinaia di milioni di acquirenti. Al di là delle cifre, tuttavia, ciò che è importante riconoscere nel caso citato è la strategia, basata sia sulla focalizzazione del prodotto, sia sulla comunicazione e il lancio, sia e soprattutto sulla scelta di un canale unico (Alibaba-TMall) per arrivare ad un mercato lontano che, in precedenza, richiedeva l’ausilio di complesse e dedicate filiere commerciali e distributive.

 

Tags: